百威亚太CEO杨克彻底退出继任者程衍俊能否打破“领先者困局”？

　　21世纪经济报道记者肖夏重庆报道

　　2月26日早间，百威亚太披露2024年业绩，期间实现收入62.46亿美元，同比下滑7%，销量848.1万千升，同比下滑8.8%，实现正常化除息税折旧摊销前盈利（Normalized EBITDA）18.07亿美元，同比下滑6.3%（内生口径，下同）。

　　在交出一份收入、盈利、销量全面下滑的财报之际，百威亚太突然宣布换帅——担任百威亚太CEO及联席主席7年的杨克（Jan Craps）将离任，从4月1日起，全球首席供应链运营官程衍俊将接任CEO及联席主席职务。

　　杨克不只是从亚太区CEO位置退下来，而是彻底离开百威。根据公告，“杨克将在担任百威亚太首席执行官及联席主席7年后离任，并在百威英博（AB InBev）任职23年后离开，寻求其他发展机会。”

　　2024年对百威亚太是好坏参半的一年：韩国、印度市场保持强劲增长，但核心的中国市场表现疲软。无论采用内生还是呈报口径，去年百威在中国的收入、销量、正常化除息税折旧摊销前盈利全部出现两位数下滑，市场份额也有所流失。

　　在行业年销售额超过1800亿元的中国啤酒市场，百威一直以占据高端、超高端市场著称，其啤酒均价长期位居几大啤酒之首，在夜场、高端餐饮渠道保持着领先地位。但近年啤酒线下消费场景疲软，拥有先发优势的百威首当其冲。21世纪经济报道记者注意到，2024年百威在中国的每百升收入再次下滑。

　　与此同时，中国啤酒公司持续追赶高端化进程，百威的高端优势也开始面临挑战。拥有酿酒、采购、物流等多个领域经验的程衍俊，能否带领百威打破“领先者困局”，重回增长轨道？

　　收入、销量、盈利全面下滑

　　杨克的离任，映射着百威亚太在中国的业绩起伏。

　　2002年，比利时人杨克从麦肯锡跳槽至百威旗下比利时公司，从市场营销工作起步，此后十几年先后在百威全球多地任职，逐渐升任管理岗位。2019年随着百威英博全球架构调整，百威亚太南北两区宣布合并，负责南区的杨克正式升任百威亚太CEO。也是这一年，百威亚太正式在港交所上市，此后杨克一直担任百威亚太CEO。

　　尽管是亚太啤酒市场的巨头，百威亚太上市后的业绩一直反复波动。2019年上市第一年，百威亚太收入、盈利出现下滑，2020年遭遇疫情重创，业绩大幅下行，直到2021年业绩大幅反弹超越上市前，2022年再度小幅下滑。到2023年，百威亚太创下历年最好营收，但股东应占净利润反而不及上市之初。

　　反映到股价上，百威亚太2019年上市以来，股价已经从上市之初的27港元发行价跌至当前不到9港元，市值从超过3800亿港元跌至目前的1100亿港元出头。

　　2024年，百威亚太的业绩再度下滑，收入、销量、盈利指标都不及上市之初的2019年。尤其在去年前三季度几项核心业绩数据下滑的情况下，四季度的下滑幅度进一步拉大。

　　业绩下滑，主要是因为中国市场表现严重疲软。2024年，百威亚太在中国市场销量下滑11.8%，其中第四季度销量同比减少18.9%。

　　管理层称，四季度的下滑是主动减少库存（占到销量下降幅度的三分之一），并且有行业表现放缓及不利的渠道组合的影响。

　　而放到全年来看，管理层分析，销量下滑主要是消费意愿疲软，并受到现饮渠道人流减缓和消费减少的影响。

　　对比中国同行，百威的销量下跌幅度明显高于行业平均水平，也是目前为止披露销量情况的几大啤酒中下跌最多的。

　　2024年，中国规上企业啤酒产量3521万千升，同比下降0.6%。但在前六大啤酒中，已经披露全年业绩的重庆啤酒、珠江啤酒2024年的销量变化分别为-0.75%、2.62%，燕京啤酒销量保持“稳中有升”，均好于行业平均水平。

　　众所周知，百威旗下的百威、科罗娜、蓝妹、福佳等高端、超高端品牌，在中国主要布局酒吧、KTV等夜场和高端餐饮渠道。而这类客单价较高的场景近两年受到消费者信心疲软影响最为显著。

　　受此影响，百威去年四季度在中国的收入同比下滑20.1%，全年收入同比下滑13%，已经低于上市之初的2019年。

　　高端化面临阶段挑战

　　收入、销量下滑之外，百威亚太的盈利优势也面临挑战。

　　2024年，百威亚太在中国的正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑13.2%，其中四季度大幅下滑19.9%。

　　百威亚太在一直是啤酒高端化的领跑者，其产品组合集中于高端、超高端啤酒，啤酒吨价过去多年来一直维持在中国市场第一。

　　杨克在任期间也多次强调“中国高端化趋势未变”。他以欧美啤酒市场40%为高端产品为依据，认为中国啤酒的高端化（占比不到20%）还有很大发展空间。去年在半年报交流会上，杨克回应21世纪经济报道记者提问时表示，啤酒是可触及的奢侈品（accessible luxury），强调对中国市场的啤酒高端化依然有信心。

　　不过对于高端化的看好，可能忽视了中国市场的特殊性：国内消费者对大众消费品价格的敏感度远高于欧美，高端化的历程未必会一帆风顺。

　　2024年，百威亚太在中国的每百升收入再次出现下滑，按照内生口径同比下滑1.4%。这是其中国每百升收入在2020年、2022年后再次下滑，而当时有疫情的因素。